Đối với mỗi thương hiệu, câu chuyện khởi nghiệp từ thuở ban đầu luôn là niềm cảm hứng, sự tự hào và giá trị tinh thần làm nên từng sản phẩm. Đồng thời, cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng ngành chưa bao giờ có hồi kết, những hãng mỹ phẩm với chức năng vượt trội vẫn luôn xuất hiện mỗi ngày trên thị trường, thế nhưng Estée Lauder vẫn luôn là cái tên được ưa chuộng nhờ cách họ giữ gìn giá trị cốt lõi từ khi mới sáng lập đến tận bây giờ.
———————————————————————————————————————
Được xưng tụng là “Nữ hoàng mỹ phẩm”, Estee Lauder cũng là người phụ nữ duy nhất đứng trong danh sách 20 thiên tài kinh doanh mọi thời đại của tạp chí Time công bố năm 1998. Những ý tưởng đột phá của bà trong mỹ phẩm và thương mại đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp làm đẹp.
Xây những viên gạch đầu tiên
Sau chiến tranh thế giới thứ I, chú của bà là John Schotz chuyển đến sống cùng gia đình. Sự kiện này đã làm thay đổi cuộc đời bà. Chú Schotz vốn là một nhà hóa học đam mê sáng tạo nên những sản phẩm chăm sóc da và pha chế các loại kem của mình cùng sự giúp đỡ của cô cháu gái Estee và nhanh chóng bị mê hoặc khi xem cách chú mình tạo ra sản phẩm. Ông cũng là người hướng dẫn bà những kiến thức căn bản như rửa, massage mặt, thoa kem dưỡng đúng cách.
Sau khi tốt nghiệp cấp ba, Estee Lauder chính thức tham gia vào công việc kinh doanh tại công ty mới của chú mình là New Way Laboratories, với nhiệm vụ nghiên cứu cải tiến công thức và bán các sản phẩm làm đẹp cho các cửa hàng, câu lạc bộ tại bãi biển và khu nghỉ dưỡng.
Đến năm 1933, Estée kết hôn với doanh nhân Joseph Lauder và chuyển đến sinh sống tại Manhattan, New York. Tại đây, bà tiếp tục sự nghiệp mỹ phẩm trong căn bếp nhỏ của gia đình.
Những chiến lược quảng bá sản phẩm tài tình
Vào thời gian đầu, Estée đích thân mang sản phẩm của mình đến các cửa hàng làm đẹp trên khắp thành phố New York để giới thiệu. Với công dụng hiệu quả vượt trội, những loại kem của bà nhanh chóng thu hút lượng khách hàng lớn. Sau đó, bà nhận ra vì là hộ kinh doanh nhỏ lẻ nên hầu hết mọi người đều đến mua trực tiếp và trả bằng tiền mặt; mà theo tâm lý của những người mua hàng, việc cầm tiền mặt trên tay sẽ khiến họ đắn đo, suy nghĩ nhiều hơn, cuối cùng có thể dẫn đến kết quả không mua nữa. Chính vì thế, Estée quyết định cần phải đưa sản phẩm của mình vào các cửa hàng bách hoá, nơi mà hầu hết mọi người đều thanh toán bằng thẻ tín dụng. Và đây không phải là một bài toán dễ, vì những cửa hàng cao cấp vốn chẳng có hứng thú và cũng không có ngân sách cho những dòng sản phẩm nhỏ bé. Sau đó, bà đã lên kế hoạch tặng 80 thỏi son môi cho những người tham dự sự kiện từ thiện tại khách sạn danh tiếng Waldorf-Astoria. Cùng năm đó – Năm 1946, Estee và chồng chính thức thành lập công ty Estée Lauder.
Và Estee Lauder đã nhận được đơn hàng lớn đầu tiên đến từ thương hiệu bán lẻ hạng sang Saks Fifth. Thật bất ngờ, các sản phẩm của Estee Lauder đã “cháy hàng” chỉ trong vòng hai ngày. Mọi tham vọng và cống hiến bắt đầu được đền đáp vào đầu những năm 1950, khi mỹ phẩm của Estee Lauder trở thành mặt hàng bán chạy nhất tại các cửa hàng uy tín như I. Magnin, Marshall Field’s, Nieman-Marcus và Bonwit Teller.
Mong muốn mở rộng hơn nữa, Estée Lauder bắt tay vào một chiến lược quảng bá sáng tạo. Sau khi không một công ty quảng cáo nào nhận hợp đồng trị giá 50.000 USD để tiếp thị sản phẩm, Lauder đầu tư số tiền đó vào các mẫu thử để khách hàng sử dụng miễn phí. Chính sách “mẫu thử miễn phí với mỗi đơn hàng” của Lauder đã trở thành một thương hiệu của công ty và thậm chí trở thành một cách quảng cáo phổ biến cho cả ngành công nghiệp mỹ phẩm. Đây cũng là công ty đầu tiên trên thị trường sử dụng cách thức này. Bà tin chất lượng sản phẩm của mình có thể thuyết phục khách hàng muốn sử dụng lâu dài khi họ có cơ hội dùng thử. Ngoài ra, bà cũng là người đưa ra chiến lược “Tặng quà khi mua” trong ngành mỹ phẩm, một phương thức marketing hiệu quả đến nay vẫn được nhiều công ty áp dụng.
Và bà đã đúng, chiến lược tiếp thị giúp Estée Lauder không ngừng mở rộng lượng khách hàng. Từ một công ty với 5 thành viên và doanh số bán hàng đạt 850.000 USD vào năm 1958. 15 năm sau, số nhân viên đã lên tới 1.000 người và 100 triệu USD doanh thu. Công ty bắt đầu tiến vào thị trường toàn cầu trong lĩnh vực mỹ phẩm và nước hoa từ những năm 1960. Trong suốt những năm 1960, Lauder tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm của mình, sáng lập thêm dòng mỹ phẩm nổi tiếng Clinique. Ngoài ra, bà còn bắt đầu chinh phục những thị trường nước ngoài như Anh và Pháp. Đến giữa những năm 1970, các sản phẩm của Lauder đã có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới.
Hiểu được nhu cầu khách hàng và mang đến giá trị
Nói đến Estee Lauder không thể không nói đến tài năng kinh doanh cũng như những chiến lược quảng bá sản phẩm của bà. Trong lĩnh vực công nghiệp mỹ phẩm, bà là người đầu tiên nghĩ ra phương pháp tiếp thị sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Vào những ngày đầu, bà không chỉ đến mỹ viện rao bán mà còn tự tay lấy kem bôi lên da khách hàng. Bà còn mời chào sản phẩm hoặc phát miễn phí cho khách bộ hành tại đại lộ Thứ Năm (Fifth Avenue, New York) – khu phố của giới thượng lưu Mỹ. Năm 1976, Estée Lauder cũng là công ty mỹ phẩm đầu tiên cung cấp các sản phẩm dưỡng da cho nam giới với dòng sản phẩm mang tên “Skin Supplies for Men”. Khi bắt đầu, ý tưởng vấp phải sự phản đối và cười nhạo khi chẳng mấy ai nghĩ nam giới cần mỹ phẩm, nhưng cuối cùng dòng sản phẩm này đã chứng tỏ được tầm nhìn cực tốt của Estee về nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của đàn ông. Bà cũng là người đầu tiên đưa ra phương thức tiếp cận khách hàng táo bạo khi biến mỗi điểm bán hàng của Estée Lauder thành một spa nhỏ với gương và đèn chiếu sáng sang trọng.
Ngoài việc am hiểu khách hàng, Estee còn là người sớm đưa ra các hình thức khuyến mãi bằng việc tặng mẫu dùng thử khi khách mua hàng. Bà còn tham gia các buổi khai trương của những cửa hàng mới và ở lại một tuần để hướng dẫn cho những chuyên viên tư vấn sắc đẹp của mình về kỹ thuật bán hàng và trưng bày sản phẩm. Và đặc biệt Estee luôn luôn chú trọng trau chuốt trang phục cũng như phong cách của mình.
Sau hơn 60 năm hoạt động, Estée Lauder là tập đoàn mỹ phẩm cao cấp hàng đầu thế giới. Các sản phẩm của tập đoàn này được bán trên 150 quốc gia. Hiện Estée Lauder sở hữu 30 nhãn hiệu mỹ phẩm khác nhau trong đó có những cái tên đình đám như Clinique, Donna Karan New York, M.A.C, Michael Kors, Estée Lauder,… Hiện thị trường châu Mỹ được xem là đem về nguồn thu lớn nhất của Estée Lauder khi chiếm 42% doanh thu ròng nhưng châu Á Thái Bình Dương là thị trường tiềm năng nhất khi chiếm hớn 51% thu nhập hoạt động.
