Vào tháng 6 năm 2018, tại sự kiện Pride Monthchiến dịch “This Coke is a Fanta” nhận được giải thưởng Media Lions – Gold Lion tại lễ trao giải Cannes Lions danh giá. Chỉ tốn 0 đồng cho chi phí truyền thông nhưng Coca-Cola đã thật sự tạo ra một “làn sóng” ủng hộ mạnh mẽ cho chiến dịch. Không chỉ thành công tăng được nhận diện thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ mà Coca-Cola còn thay đổi và xóa bỏ một định kiến không hay về người đồng tính.

———————————————————

1. Bối cảnh:

Tại Brazil, vấn nạn về việc kỳ thị người đồng tính khá phổ biến. Một trong những thành ngữ nổi tiếng nhất là “Essa Coca é Fanta” trong tiếng Anh có nghĩa là: “This Coke is a Fanta”. Đây là một câu nói mang ý châm biếm, dè bỉu những người thuộc cộng đồng LBGTQ+. Đã đến lúc chúng ta phải làm điều gì đó để thay đổi về vấn đề này. 

Bên cạnh đó, theo báo cáo tài chính thường niên của Coca-Cola vào năm 2017, thương hiệu này cũng thấy rõ sự sụt giảm trong doanh thu tại Brazil. Đặc biệt là sụt giảm đối tượng khách hàng trong độ tuổi 20 – 35. Nguyên do bắt nguồn từ việc thiếu sự tương quan giữa thương hiệu và nhóm khách hàng trẻ tuổi. Các khách hàng trẻ tại Brazil cho rằng Coca-Cola khá “truyền thống” thậm chí là có phần “lỗi thời”, không hợp với cá tính của tuổi trẻ.

Để ủng hộ tháng Tự Hào LGBTQ+ quốc tế nói chung, lên tiếng bảo vệ những LGBTQ+ Brazil nói riêng và nhanh chóng giải quyết vấn đề đang tồn đọng. Coca-Cola đã tung ra phiên bản giới hạn là một lon Coca kèm theo dòng thông điệp: “This Coke is a Fanta, so what?” như một lời thách thức đến những ai đang có cái nhìn không tốt về cộng đồng LGBTQ+.

Lon Coca phiên bản giới hạn kèm theo dòng thông điệp: “This Coke is a Fanta, so what?”

Vào ngày mùng 3 tháng 6, mỗi khách hàng tham gia lễ hội diễu hành tại quảng trường Brazil, bạn sẽ mua được một lon Coca màu đỏ với Fanta màu cam bên trong. Bên ngoài vỏ lon Coca sẽ được in thông điệp: “This Coke is a Fanta. Vậy thì sao?”. Một thông điệp mang đậm tính thách thức. Coca-Cola cho những người kỳ thị cộng đồng LGBTQ+ thấy rằng không có gì sai khi Coke trở thành Fanta. Những chiếc lon mang tính biểu tượng đưa ra thông điệp đơn giản này được cố ý thiết kế để trở thành một tuyên bố cho cuộc chiến chống lại định kiến.

Có thể thấy việc Coca-Cola Brazil chọn khai thác chủ đề về LGBTQ+ là lựa chọn thích hợp cho thời điểm này. Đồng thời, việc một thương hiệu lớn, mang tính toàn cầu như Coca-Cola lên tiếng và có chiến dịch ủng hộ LGBT cũng cho thấy tính cởi mở và đổi mới của thương hiệu.

Câu thành ngữ châm biếm “This Coke is a Fanta” được Coca-Cola tận dụng

2. Sự bùng nổ của chiến dịch: 

Việt hoá thông điệp có nghĩa là “Đúng, tôi đồng tính, thì sao?”. Chỉ với việc thêm hai chữ “So what?” Coca-Cola đã lật ngược vấn đề, biến một câu châm biếm thành một câu đáp trả dành cho những người kì thị đồng tính. Đồng thời, cũng giúp câu nói trở thành một lời tuyên ngôn đầy kiêu hãnh cho những người đồng tính, giúp họ tự tin sống thật với tính hướng của mình.

Tuy nhiên, ý tưởng này không phải là yếu tố then chốt tạo nên thành công của chiến dịch. Điều giúp chiến dịch bùng nổ truyền thông, thu hút được sự chú ý và nhận được sự ủng hộ của người trẻ nằm ở việc sáng tạo, đổi mới sản phẩm. Nhà sản xuất cho ra mắt phiên bản lon Coca giới hạn dành riêng cho chiến dịch. Thiết kế vỏ lon đơn giản, giữ nguyên màu và font chữ, chỉ thêm vào câu slogan của chiến dịch “Essa Coca é Fanta, e daí?”. Điều đặc biệt của phiên bản này nằm ở bên trong sản phẩm, họ đã thay nước Coca thành nước Fanta! Đây mới chính là yếu tố then chốt tạo nên sự bất ngờ, thú vị, đồng thời cũng là điểm nhấn sáng tạo cho cả chiến dịch.

Những ai sở hữu lon Coca này chỉ có thể nhận ra điểm đặc biệt khi họ chính thức bật nắp chai và rót ra cốc. Lúc này, họ đã có thể hiểu ngay được thông điệp mà Coca-Cola muốn gửi tới cộng đồng LGBTQ+ là gì. Bên trong lon Coca tưởng như bình thường ấy lại chứa được nước Fanta. 

Tất cả Influencer đều cảm thấy thích thú khi quảng bá chúng trên mạng xã hội của mình. Sau khi các influencer giới thiệu về chiến dịch và sản phẩm phiên bản giới hạn, mạng xã hội Brazil đã bùng nổ với làn sóng ủng hộ sự sáng tạo và tinh tế của phiên bản mới này. Những bạn trẻ khác tự tạo cho mình một lon Coca – Fanta riêng, hàng loạt sản phẩm, phụ kiện lấy cảm hứng từ chiến dịch ra đời. Lễ diễu hành tại São Paulo tràn ngập sắc đỏ, cam – màu của Coca và Fanta. Các kênh thông tin truyền thông đồng loạt đưa tin về chiến dịch của Coca-Cola. Slogan “This Coke is a Fanta, so what?” đã thực sự chạm đến trái tim ấm nóng của cộng đồng LGBTQ+. Liên tục xuất hiện những clip ủng hộ, tweet và bài đăng có hình ảnh của lon Coca nhưng bên trong lại là Fanta xuất hiện trên Instagram, Youtube, Twitter… Kết quả là chiến dịch đã bùng nổ với hơn 1 tỷ lượt hiển thị trên toàn thế giới và “This Coke is a Fanta” trở thành cụm từ được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử tìm kiếm của Google.

Nhờ Influencer Marketing, Coca-Cola đã bùng nổ với sự sáng tạo của mình

3. Kết quả truyền thông:

Chỉ với một lon Coca in câu slogan “Essa Coca é Fanta, e daí?”, O đồng cho chi phí truyền thông, Coca-Cola Brazil nhận được:

  • 1.068.984.850 media impressions.
  • Thay đổi kết quả tìm kiếm cụm từ “This Coke is a Fanta”/”Essa Coca é Fanta” trên Google thành những kết quả tích cực mà không dùng đến bất kì hoạt động đẩy mạnh truyền thông, SEO nào. Kết quả tìm kiếm từ những từ ngữ tiêu cực, chửi bới, dè bỉu chuyển thành những video, bài viết, hình ảnh đầy kiêu hãnh và truyền cảm hứng của cộng đồng LGBTQ+.
  • Hàng loạt sản phẩm, quần áo, phụ kiện lấy cảm hứng từ slogan của chiến dịch được sản xuất và bán chạy trong Pride month.
  • Cụm từ “This Coke is a Fanta” được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử tìm kiếm của Google.
  • Trở thành chủ đề trending trên Twitter.

4. Giải thưởng đạt được: 

Vào năm 2018, chiến dịch “This Coke is a Fanta” nhận được giải thưởng Media Lions – Gold Lion tại lễ trao giải Cannes Lions danh giá. Không chỉ thành công tăng được nhận diện thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ mà Coca-Cola còn thay đổi và xóa bỏ một định kiến không hay về người đồng tính.

5. Kết luận:

Chiến dịch “This Coke is a Fanta” không chỉ thành công tăng được brand relevant trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ mà còn thay đổi và xóa bỏ một định kiến không hay về người đồng tính. Đồng thời, tạo cơ hội cho cộng đồng người đồng tính được tự hào nói về họ, thể hiện bản thân mà không lo sợ chỉ trích. Có thể thấy, thành công của Coca-Cola Brazil đến từ việc thương hiệu đã nhận ra được vấn đề của mình. Họ đổi mới, trở nên “hợp thời” hơn bằng việc tận dụng vấn đề nóng của xã hội, của giới trẻ và giải quyết vấn đề đó bằng một cách tiếp cận sáng tạo. Thông qua cách tiếp cận đó Coca-Cola Brazil đã góp phần lan truyền thông điệp và cảm xúc tích cực đến với cộng đồng.

Nguồn: Tổng hợp

165/14 Bạch Đằng, Phường 2,Q. Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh
Tel: (028) 6296 2345 – Fax:(028) 6296 2345
Email: info@bt-group.vn

COPYRIGHT © 2018 B&T INVESTMENT